11. Redes sociales, subastas y portales

Las redes sociales implican a) un grupo de personas, b) interacción social compartida, c) lazos comunes entre los miembros y d) personas que comparten un área durante cierto tiempo. Ésa será nuestra definición funcional de una red social. Las redes sociales no necesariamente tienen objetivos, fines o intenciones compartidas. Sin duda pueden ser lugares donde las personas sólo “pasan el tiempo”, comparten espacio y se comunican. 

Ahora estamos a un paso de definir una red social en línea como un área en línea donde las personas que comparten lazos comunes pueden interactuar unas con otras. Esta definición es muy cercana a la de Howard Rheingold (uno de los participantes en The Well), quien acuñó el término comunidades virtuales como “agregados culturales que emergen cuando demasiadas personas se topan unas con otras con la suficiente frecuencia en el ciberespacio”. Es un grupo de personas que pueden o no reunirse físicamente con otros y que intercambian palabras e ideas por medio de un espacio de reunión social en línea. Internet elimina las limitaciones geográficas y de tiempo de las redes sociales fuera de línea. Para estar en una red en línea no necesita encontrarse con alguien, en una habitación común, a una hora común.

TIPOS DE REDES SOCIALES Y SUS MODELOS DE NEGOCIOS 

Hay muchos tipos y formas de clasificar las redes sociales y las comunidades en línea. En tanto que las redes sociales generales más populares han adoptado un modelo de publicidad, otros tipos de redes tienen distintas fuentes de ingresos. Las redes sociales tienen distintos tipos de patrocinadores y distintos tipos de miembros. Por ejemplo, algunas empresas como IBM las crean para el uso exclusivo de su fuerza de ventas u otros empleados; otras se crean para proveedores y revendedores, y las personas dedicadas las crean para otras personas similares con intereses compartidos. En este capítulo analizaremos las comunidades B2C en su mayor parte, aunque también analizaremos brevemente las comunidades de práctica P2P.

Las comunidades generales ofrecen a los miembros oportunidades de interactuar con una audiencia general, organizada en temas generales.

Las redes de práctica ofrecen a los miembros grupos de exposición enfocados, ayuda, información y conocimiento; todo ello, relacionado con un área de práctica compartida.

Las redes sociales basadas en intereses ofrecen a los miembros grupos de debate enfocados, con base en un interés compartido sobre algún tema específico, como las carreras profesionales, los botes, caballos, salud, esquí y miles de otros temas.

Las comunidades de afinidad ofrecen a sus miembros exposiciones enfocadas e interacción con otras personas que comparten la misma afinidad. Este término se refiere a la autoidentificación y a la identificación en grupo. 

Las comunidades patrocinadas son comunidades en línea creadas por el gobierno, organizaciones sin fines de lucro u organizaciones comerciales con el propósito de buscar objetivos organizacionales.

SUBASTAS EN LÍNEA

Las subastas son mercados donde los precios son variables y se basan en la competencia entre los participantes que compran o venden productos y servicios. Las subastas son un tipo de ajuste dinámico de precios, donde el precio del producto varía directamente en base a las características de demanda del cliente y la situación de suministro del vendedor. 

Beneficios de las subastas 

Además de la diversión pura al estilo juegos de apuesta que se obtiene al participar en las subastas, los consumidores, los comerciantes y la sociedad como un todo, obtienen varios beneficios económicos al participar en las subastas por Internet. Tales beneficios son:

Liquidez: los vendedores pueden encontrar compradores dispuestos, y los compradores pueden encontrar vendedores. 

Descubrimiento de precios: los compradores y los vendedores pueden desarrollar con rapidez y eficiencia precios para artículos difíciles de valorar, donde el precio depende de la oferta y la demanda, y el producto es raro. 

Transparencia de los precios: las subastas públicas por Internet permiten que todo el mundo vea los precios de venta y de oferta para los artículos. 

Eficiencia del mercado: las subastas pueden provocar que se reduzcan los precios, y por lo tanto se reducen las utilidades para los comerciantes, con lo cual se incrementa el bienestar de los consumidores.

Menores costos de transacción: las subastas en línea pueden reducir el costo de vender y comprar productos, lo cual beneficia tanto a los comerciantes como a los consumidores.

Acumulación de consumidores: los vendedores se benefician de la capacidad de los grandes sitios de subastas de acumular un gran número de consumidores motivados por comprar algo en un solo espacio de mercado. 

Efectos de red: cuanto más grande sea un sitio de subastas en términos de visitantes y productos para vender, más valioso será como mercado para todos, al ofrecer liquidez y varios de los beneficios antes listados, como menores costos de transacciones, mayor eficiencia y una mayor transparencia en los precios. 

Riesgosy costos de las subastas para los consumidoresy negocios 

Hay varios riesgos y costos implicados al participar en subastas. En algunos casos, los mercados de subastas pueden fallar, como pasa en todos los mercados algunas veces. Algunos de los riesgos y costos más importantes que se deben tener en cuenta son: 

• Costos de consumo retrasados: las subastas en Internet pueden durar días, y el envío requerirá tiempo adicional. Si usted hace un pedido de un catálogo de pedidos Subastas en línea 713 por correo, es probable que reciba el producto con más rapidez, o si visita una tienda física podrá obtener el producto de inmediato. 

• Costos de monitoreo: la participación en subastas requiere tiempo para monitorear las ofertas. 

• Costos de equipo: para participar en subastas en Internet, usted tiene que comprar un sistema de cómputo, pagar por el acceso a Internet y aprender a manejar un sistema operativo complejo. 

• Riesgos de confianza: las subastas en línea son la fuente más grande de fraude en Internet. Al utilizar las subastas se incrementa el riesgo de sufrir una pérdida. 

• Costos de cumplimiento de los pedidos: por lo general, el comprador paga los costos de cumplimiento de los pedidos relacionados con el empaque, envío y seguro, mientras que en una tienda física estos costos se incluyen en el precio de venta.

PORTALES DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Los portales son los sitios con más visitas frecuentes en Web, tan sólo porque generalmente son la primera página a la que muchos usuarios dirigen su navegador al momento de iniciarlo. Los principales portales como Yahoo, AOL y MSN tienen cientos de millones de visitantes únicos en todo el mundo, cada mes. Los sitios de portales Web son puertas hacia las más de 50 mil millones de páginas Web disponibles en Internet. Tal vez el servicio más importante que proporcionan los portales sea el de ayudar a las personas a encontrar la información que buscan en Web. En los primeros días del comercio electrónico, los portales originales eran motores de búsqueda. Los consumidores pasaban por los portales de motores de búsqueda en su camino hacia el contenido complejo, detallado y profundo en Web. Pero los portales han evolucionado para convertirse en sitios Web mucho más complejos que ofrecen noticias, entretenimiento, mapas, imágenes, redes sociales, información detallada y educación en una variedad cada vez más amplia de temas, todo lo cual está contenido en el sitio portal. En la actualidad, los portales buscan ser un sitio de destino pegajoso, no simplemente una puerta por la que pasan los visitantes. A este respecto, los portales Web son muy parecidos a las redes de televisión: sitios de destino para el contenido apoyado por los ingresos de publicidad. Hoy en día los portales desean que los visitantes se queden por mucho tiempo; cuanto más tiempo, mejor. En su mayor parte tienen éxito: los portales son lugares donde la gente dura mucho tiempo. Los portales

Los portales también desempeñan funciones importantes dentro de un negocio u organización. La mayoría de las empresas, universidades, iglesias y demás organizaciones formales tienen portales empresariales, los cuales ayudan a los empleados a navegar por el contenido corporativo y de recursos humanos de la empresa.

TIPOS DE PORTALES: DE PROPÓSITO GENERAL Y DE MERCADO VERTICAL 

Hay dos tipos principales de portales: los de propósito general y los de mercado vertical.  

Portales de propósito general pretenden atraer una audiencia general muy extensa y después retenerla en el sitio al proveer contenido vertical detallado.

Portales de mercados verticales intentan atraer audiencias leales con enfoques muy específicos y un profundo interés tanto en el contenido comunitario como en el especializado.

MODELOS DE NEGOCIOS DE LOS PORTALES 

Los portales reciben ingresos de varias fuentes distintas. La base de ingresos de los portales está cambiando y es dinámica, además de que algunas de las fuentes de ingresos mayores están en declive.

Los ingresos por servicios de ISP representan una parte en declive de la base de ingresos para los sitios portales. Cada vez más estadounidenses cambian a las conexiones de banda ancha que proporcionan las gigantes compañías telefónicas y de cable. Las estrategias de negocios de los portales generales y verticales han cambiado en forma considerable, debido al rápido crecimiento en la publicidad en los motores de búsqueda y las redes inteligentes de colocación de anuncios como AdSense de Google, la cual puede colocar anuncios en miles de sitios Web con base en el contenido de cada sitio. Los sitios portales generales como AOL, MSN y Yahoo no tenían motores de búsqueda bien desarrollados, y por ende no han crecido con tanta rapidez como Google, que cuenta con un poderoso motor de búsqueda. Los sitios portales han invertido miles de millones de dólares para ponerse a la par con Google. Por otro lado, los portales generales tienen contenido y Google no (excepto mapas, imágenes y algunas aplicaciones de software). 

10. Contenido y medios en línea

Uso de los medios. El medio más popular es la televisión, seguida de la radio e Internet. En conjunto, estos tres medios representan más de 80% de las horas que se invierten en el consumo de varios medios. Aunque Internet se encuentra en la actualidad en un tercer lugar distante, su uso ha ido aumentando con rapidez. Si se combinara el tiempo invertido con los medios basados en texto (libros, revistas y periódicos), excedería al tiempo que se invierte en la música grabada. Lo sorprendente es que el entretenimiento que no se basa en la televisión (video casero, videojuegos, y películas en cines) sólo consume 200 horas de medios por año.

Ingresos por los medios. Un análisis de los ingresos a partir de los medios nos revela patrones algo distintos. El entretenimiento (eventos de taquilla, video en el hogar, videojuegos y música grabada) obtuvo 29%, aun cuando esta categoría consume sólo 5% de las horas que los consumidores invierten en los medios. 

La televisión (por ondas, por cable y por satélite) sigue siendo uno de los principales productores de ingresos de los medios (34%), mientras que los periódicos generan 5% de los ingresos, en comparación con 10% en años anteriores. 

Internet constituye 16% del total de ingresos de los medios, pero esto es mucho mayor que el 5% de los ingresos de los canales de medios que produjo en 2004. Una vez más, Internet creció en pocos años desde una base de cero hasta lograr actualmente una participación sustancial de los ingresos por los medios. En la siguiente sección describiremos el mercado de contenido en línea actual y emergente.

CONVERGENCIA DE LOS MEDIOS: TECNOLOGÍA, CONTENIDO Y ESTRUCTURA INDUSTRIAL 

La convergencia de los medios es un término muy utilizado pero mal definido. Hay por lo menos tres dimensiones de medios en las que se ha aplicado el término convergencia: en la tecnología, en el contenido (diseño artístico, producción y distribución) y en la estructura de la industria como un todo. En última instancia para el consumidor, convergencia significa poder obtener el contenido que desee, cuando lo desee y en cualquier plataforma que lo desee (un iPod, una PC inalámbrica o una computadora de bolsillo). 

Convergencia tecnológica 

Desde una perspectiva de tecnología, la convergencia tecnológica está relacionada con el desarrollo de dispositivos híbridos que puedan combinar la funcionalidad de dos o más plataformas de medios existentes, como libros, periódicos, televisión, radio y equipo estereofónico, en un solo dispositivo.

Convergencia del contenido 

Una segunda dimensión de la convergencia es la convergencia del contenido. Hay tres aspectos para la convergencia del contenido: diseño, producción y distribución.

Convergencia de la industria 

Una tercera dimensión de la convergencia es la estructura de las diversas industrias de medios. La convergencia de la industria se refiere a la fusión de las empresas de medios en poderosas combinaciones sinérgicas que pueden colocar el contenido en mercados cruzados en muchas plataformas distintas, y pueden crear nuevas obras que utilicen varias plataformas. Esto puede ocurrir ya sea a través de la compra de empresas, o por medio de alianzas estratégicas. 

RETOS CLAVE A QUE SE ENFRENTAN LOS PRODUCTORES Y PROPIETARIOS DE CONTENIDO 

Aunque el principal reto de negocios al que se enfrentan las empresas de contenido en línea es encontrar un modelo de negocios que funcione, también hay otros retos.

Tecnología 

En el pasado, las cuestiones relacionadas con la tecnología (incluyendo un bajo ancho de banda, sistemas operativos de escritorio y de laptop defectuoso e inestables, redes móviles de bajo ancho de banda que ofrecen acceso a Internet y plataformas de producción digital defectuosas) eran el principal factor que inhibía el crecimiento del contenido en línea. Esto ha dejado de ser cierto. 

Costo 

La distribución por Internet es mucho más costosa de lo anticipado. Las empresas de medios se enfrentan a costos sustanciales para migrar, cambiar el empaque y en última instancia rediseñar el contenido para ofrecerlo en línea. El método más sencillo y menos costoso del primer paso es simplemente migrar a Web el contenido existente.

Los canales de distribución y el canibalismo 

Muchas empresas de medios tradicionales se tropiezan cuando tratan de cambiar el propósito de su contenido para el Web. Fuera de fusionarse con empresas que tienen grandes audiencias Web, a menudo las empresas de medios se ven tentadas a crear alianzas con intermediarios como los portales o redistribuidores.

Administración de los derechos digitales (DRM) 

Las incertidumbres de la protección del contenido son sin duda una de las razones por las que no hay más contenido de alta calidad disponible en línea. Esto es en especial cierto del contenido de video comercial. La administración de los derechos digitales (DRM) se refiere a una combinación de medios técnicos (tanto de hardware como de software) y legales para proteger el contenido digital contra la reproducción ilimitada sin permiso. 

Tamaño y crecimiento de la audiencia 

Hay más de 10,000 periódicos en línea en el mundo. Los ingresos de estos periódicos en línea están aumentando en el rango de 25% anual. Poco más de 84 millones de usuarios de Internet visitaron con regularidad uno de los principales 20 sitios de periódicos en línea durante un periodo de seis meses en 2007.

Convergencia 

En términos de nuestro esquema de convergencia (tecnología, contenido y estructura industrial), la industria de los periódicos avanza deprisa y con desorden hacia un modelo convergente de noticias, contenido y servicios. Pronto los periódicos estarán ofreciendo sitios de redes sociales para los grupos locales.

Tecnología El movimiento del texto publicado para Web fue el primer paso hacia la convergencia de la plataforma de tecnología, pero es obvio que esto no sacó ventaja de las características interactivas de Web.

Contenido Los periódicos en línea se han transformado a sí mismos en plataformas multimedia con un amplio y diverso contenido digital. 

Estructura industrial La industria de los periódicos es una industria madura y lista para una mayor consolidación y expansión en Web. A través de la historia, cientos de periódicos locales se han combinado para formar cadenas nacionales más grandes.

9. Ventas al detalle y servicios en línea

Tal vez el tema más importante al respecto sea el esfuerzo que realizan los vendedores al detalle (tanto en línea como fuera de línea) para integrar sus operaciones de manera que puedan atender a los clientes de las distintas formas en que desean ser atendidos. 

Si examinamos el sector del consumo personal con más detalle, veremos que 58% del consumo personal es para los servicios, 13% para los artículos duraderos y 29% para los artículos perecederos. Los servicios pueden ser de métodos, educativos, financieros y alimenticios. Los artículos duraderos son aquellos que se consumen durante un periodo más largo (por lo general más de un año), como los automóviles, aparatos domésticos y muebles. Los artículos perecederos se consumen con rapidez y tienen tiempos de vida más cortos, e incluyen la mercancía en general, la ropa, la música, los medicamentos y los comestibles. La distinción

Artículos duraderos, artículos que se consumen durante un periodo más largo (por lo general, más de un año) .

Artículos perecederos, artículos que se consumen con rapidez y tienen tiempos de vida más cortos.

VENTAS AL DETALLE EN LÍNEA 

Es probable que las ventas al detalle en línea sean el sector de más alto perfil del comercio electrónico en Web. Durante la década anterior, este sector experimentó un crecimiento explosivo y fallas espectaculares. Muchas de las primeras empresas basadas sólo en Web que empezaron a promover el mercado de ventas al detalle fracasaron. Los emprendedores y sus inversionistas juzgaron muy mal los factores necesarios para tener éxito en este mercado. Pero los sobrevivientes de este primer periodo emergieron mucho más fuertes, y junto con los comerciantes tradicionales en general y de especialidades fuera de línea, así como las nuevas empresas, el espacio del “e-retail”, o ventas al detalle en línea, está creciendo con mucha rapidez, a la vez que aumentan su alcance y tamaño.

Ventas al detalle del comercio electrónico: la visión En los primeros años del comercio electrónico, el mercado de los artículos de ventas al detalle atrajo literalmente a miles de vendedores al detalle emprendedores basados en Web, tan sólo porque era una de las oportunidades más grandes del mercado en la economía estadounidense. Al principio, muchos empresarios creyeron que era fácil entrar al mercado de ventas al detalle.

Los comerciantes virtuales son empresas Web de un solo canal que generan casi todos sus ingresos de las ventas en línea. Los comerciantes virtuales se enfrentan a retos estratégicos extraordinarios. Deben crear un negocio y un nombre de marca desde cero, con rapidez, en un canal completamente nuevo, y enfrentar a muchos comerciantes virtuales competidores (en especial en las áreas de nichos más pequeños).

Las empresas de tipo bricks-and-clicks o negocio virtual, y a las que también se les conoce como comerciantes multicanal, tienen una red de tiendas físicas como su canal principal de ventas al detalle, pero también han introducido ofrecimientos en línea.

Los comerciantes por catálogo como Lands’ End, L.L. Bean, Eddie Bauer, Victoria’s Secret y Lillian Vernon, son empresas establecidas que tienen una operación de ventas por catálogo fuera de línea a nivel nacional, el cual es su canal de ventas al detalle más grande, pero también han desarrollado capacidades en línea.

Las empresas que venden directo del fabricante son fabricantes de un solo canal o multicanal, que venden directamente en línea a los consumidores, sin que intervengan los vendedores al detalle. Se predijo que las empresas que venden directo del fabricante desempeñarían un papel muy grande en el comercio electrónico, pero en general esto no ha ocurrido. 

¿QUÉ SON LOS SERVICIOS? ¿Qué son los servicios con exactitud? El Departamento del Trabajo de EUA define las ocupaciones de servicios como “aquellas que se relacionan con la realización de tareas” dentro y alrededor de los hogares, empresas de negocios e instituciones. La Oficina del Censo de EUA define las industrias de servicios como “establecimientos nacionales que ofrecen servicios a los consumidores, negocios, gobiernos y otras organizaciones”. Los principales grupos de las industrias de servicios son: finanzas, seguros, bienes raíces, viajes, servicios profesionales legales y contables, servicios de negocios, servicios de salud y servicios educativos. Los servicios de negocios incluyen actividades como consultoría, publicidad y marketing, y el procesamiento de información.

Ocupaciones de servicios ocupaciones que se relacionan con la realización de tareas dentro y en torno a los hogares, empresas de negocios e instituciones.

Industrias de servicios establecimientos que ofrecen servicios a los consumidores, negocios, gobiernos y otras organizaciones.

TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA DEL RECLUTAMIENTO EN LÍNEA 

Las tendencias para el periodo 2007-2008 en la industria de los servicios de reclutamiento en línea son: 

• Consolidación: los tres principales servicios de empleos son CareerBuilder (propiedad de periódicos y de Microsoft), Monster y HotJobs (propiedad de Yahoo). En el periodo 2007-2008, estos tres sitios dominan el mercado y se espera que lo sigan haciendo durante más tiempo. 

• Diversificación: aunque el mercado en línea nacional está creciendo y se está consolidando en algunos sitios generales, hay una explosión en los sitios de empleo de nichos especializados, que se enfocan en ocupaciones específicas. Esto crea una mayor diversidad y variedad de opciones en el mercado de los empleos en línea. 

• Localización: mientras los anuncios clasificados en los periódicos siguen siendo una fuente importante de empleos, los grandes sitios nacionales en línea también están desarrollando foros locales en las grandes áreas metropolitanas que compiten de una manera más directa con los periódicos locales, que a su vez han respondido creando sitios Web locales que se enfocan en mercados de empleos locales, en especial los empleos por horas y por contrato que a menudo no aparecen en los grandes foros de empleos del país.

• Motores de búsqueda y acumuladores de empleos: al igual que con los servicios de viajes, los motores de búsqueda que se enfocan especialmente en los empleos representan una nueva amenaza para los sitios de carreras profesionales en línea establecidos.

• Redes sociales: LinkedIn, que tal vez sea la red social orientada a negocios más reconocida, aumentó en forma considerable hasta llegar a contar en noviembre de 2007 con más de 15 millones de miembros, que representan arriba de 150 industrias en todo el mundo. Los miembros utilizan sitios como LinkedIn para establecer contactos de negocios y redes, mientras que los empleadores los utilizan para realizar búsquedas y encontrar candidatos de empleos potenciales, que tal vez no estén buscando empleos en forma activa.

8. Cuestiones éticas, sociales y políticas del comercio electrónico

Internet y su uso en el comercio electrónico han generado cuestiones éticas, sociales y políticas dominantes en una escala sin precedentes para la tecnología computacional. Hay secciones completas de diarios y revistas semanales dedicadas al impacto social de Internet. Pero ¿por qué es así? ¿Por qué Internet está en la raíz de tantas controversias actuales? Parte de la respuesta está en las características subyacentes de la tecnología de Internet, y las formas en que las empresas de negocios la han explotado. La tecnología de Internet y su uso en el comercio electrónico perturban las relaciones y los entendimientos sociales y de negocios existentes.

Algunas de las cuestiones éticas, sociales y políticas que se generan en cada una de estas áreas incluyen lo siguiente: 

Derechos de información: ¿qué derechos tienen los individuos sobre su propia información personal en un mercado público o en la privacidad de sus hogares, cuando las tecnologías de Internet hacen que la recolección de información sea tan dominante y eficiente? ¿Qué derechos tienen los individuos para acceder a la información sobre las empresas de negocios y otras organizaciones? 

Derechos de propiedad: ¿cómo se pueden implementar los derechos de propiedad intelectual en un mundo de Internet en el que es posible realizar copias perfectas de trabajos protegidos, así como distribuirlas con facilidad en todo el mundo, en cuestión de segundos?

Gobierno: ¿deben estar Internet y el comercio electrónico sujetos a las leyes públicas? Y de ser así, ¿qué órganos legales tienen jurisdicción?, ¿estatales, federales y/o internacionales? 

Seguridad y bienestar público: ¿Qué esfuerzos se deben asumir para asegurar un acceso equitativo a los canales de Internet y el comercio electrónico? ¿Deben ser responsables los gobiernos de asegurar que las escuelas y universidades tengan acceso a Internet? ¿Son ciertas actividades y contenido en línea (como la pornografía y las apuestas) una amenaza a la seguridad y el bienestar público? ¿Debe permitirse el comercio electrónico móvil desde vehículos en movimiento?

CONCEPTOS ÉTICOS BÁSICOS: RESPONSABILIDAD, RENDICIÓN DE CUENTAS Y RESPONSABILIDAD CIVIL 

La ética está en el corazón de los debates sociales y políticos sobre Internet. La ética es el estudio de los principios que las personas y las organizaciones pueden utilizar para determinar conductas correctas e incorrectas. En ética se asume que las personas son agentes morales libres, que están en posición de elegir.

responsabilidad como agentes morales libres, las personas, las organizaciones y las sociedades son responsables de las acciones que realizan

rendición de cuentas las personas, las organizaciones y las sociedades deben ser responsables para con los demás por las consecuencias de sus acciones

responsabilidad civil característica de los sistemas políticos en la cual hay un órgano legal que permite a las personas recuperar los daños ocasionados por otros actores, sistemas u organizaciones

proceso legal establecido proceso en el que las leyes se conocen y comprenden, y hay una facultad de apelar a las autoridades superiores para asegurar que las leyes se hayan aplicado en forma correcta

ANÁLISIS DE DILEMAS ÉTICOS 

En general, las controversias éticas, sociales y políticas se presentan a sí mismas como dilemas. Un dilema es una situación en la que hay por lo menos dos acciones diametralmente opuestas, cada una de las cuales apoya un resultado deseable. 

1. Identifique y describa los hechos con claridad. Averigüe quién hizo qué cosa a quién, y dónde, cuándo y cómo lo hizo. En muchas instancias se sorprenderá de los errores en los hechos reportados en un principio, y a menudo descubrirá que con sólo recibir los hechos correctos se puede definir la solución.

2. Defina el conflicto o dilema, e identifique los valores de mayor orden involucrados. Las cuestiones éticas, sociales y políticas siempre hacen referencia a valores mayores. De otra forma, no habría debate. Todas las partes en una disputa afirman que persiguen valores mayores (a saber, libertad, privacidad, protección de propiedad, y el sistema libre de empresas).

3. Identifique a los interesados. Toda cuestión ética, social y política tiene interesados: los participantes en el juego que tienen un interés en el resultado, que han invertido en la situación y que por lo general tienen opiniones vocales. Hay que averiguar la identidad de estos grupos y lo que quieren. Esto será útil más adelante, al diseñar una solución. 

4. Identifique las opciones que puede elegir de manera razonable. Tal vez descubra que ninguna de las opciones cumple con todos los intereses implicados, pero que algunas opciones hacen un mejor trabajo que otras. A veces, quizá llegar a una solución “buena” o ética no sea siempre un equilibrio de consecuencias para las partes interesadas. 

5. Identifique las consecuencias potenciales de sus opciones. Algunas opciones pueden ser éticamente correctas, pero desastrosas desde otros puntos de vista. Otras pueden funcionar en esta instancia, pero no en otras instancias similares. Siempre debe preguntarse: “¿Qué sucedería si eligiera esta opción de manera consistente?”

privacidad derecho moral de las personas a quedarse solas, libres de la vigilancia o interferencia de otras personas u organizaciones, incluyendo al estado

privacidad de la información incluye tanto la afirmación de que los gobiernos o empresas de negocios no deben recabar determinada información de ninguna forma, como el reclamo de las personas a controlar el uso de cualquier información que se recolecte sobre ellas.

7. Comunicaciones de marketing del comercio electrónico

Las comunicaciones de marketing tienen un doble propósito: el branding (creación de valor de marca) y las ventas. Uno de los propósitos de las comunicaciones de marketing es desarrollar y fortalecer las marcas de una empresa, para lo cual se informa a los consumidores acerca de las características que diferencian a los productos y servicios de la empresa. Además, las comunicaciones de marketing se utilizan para promover las ventas directamente, al animar al consumidor a que compre productos (cuanto más pronto mejor). La diferencia entre los propósitos de branding y de ventas de las comunicaciones de marketing es sutil pero importante, ya que hay una diferencia entre las comunicaciones de branding y las comunicaciones promocionales. Las comunicaciones de ventas promocionales casi siempre indican al consumidor “comprar ahora”, y hacen ofertas para incitar a la compra inmediata. Las comunicaciones de branding raras veces alientan a los consumidores a comprar ahora; antes bien, procuran destacar los beneficios diferenciables de consumir el producto o servicio. Hay muchas formas distintas de comunicaciones de marketing en línea, como la publicidad en línea, el marketing de correo electrónico y las relaciones públicas. Incluso el mismo sitio Web se puede considerar una herramienta de comunicaciones de marketing.

PUBLICIDAD EN LÍNEA 

La publicidad es la herramienta de comunicaciones de marketing más común y familiar. En 2007, las empresas invirtieron un estimado de $287.5 mil millones en publicidad, y un estimado de $21.4 mil millones de esa cantidad en la publicidad en línea (que se define como un mensaje pagado en un sitio Web, un listado pagado en un motor de búsqueda, un video, widget, juego o cualquier otro medio en línea, como la mensajería instantánea)

Un patrocinio es un esfuerzo pagado por enlazar el nombre de un anunciante a cierta información específica, un acontecimiento o un medio, de manera que refuerce su marca de una forma comercial positiva, aunque no declarada. Por lo general, los patrocinios tratan más acerca del branding que de las ventas inmediatas. 

Referencias (Marketing por relaciones de afiliados) 

Una relación de afiliados permite que una empresa (el sitio Web originador) coloque su logotipo, anuncio tipo banner o vínculo de texto en el sitio Web de otra empresa (el afiliado), desde donde los usuarios de ese sitio pueden hacer clic para ir al sitio originador. Hay millones de sitios Web personales que tienen logotipos de Amazon y otras empresas, y cuando los visitantes hacen clic en ese logotipo son llevados a Amazon y generan ingresos para el sitio Web. Las relaciones de afiliados entre empresas grandes se conocen a veces como “acuerdos de tenencia”, ya que permiten que una empresa se convierta en un “arrendatario” a largo plazo en otro sitio. Amazon tiene relaciones de arrendatario con varios vendedores al detalle.

EL MARKETING DE CORREO ELECTRÓNICO Y LA EXPLOSIÓN DEL SPAM

 En los primeros días del comercio electrónico, el marketing de correo electrónico directo (mensajes de marketing de correo electrónico que se enviaban directamente a los usuarios interesados) era una de las formas más efectivas de comunicaciones de marketing. Los mensajes de marketing de correo electrónico directo se enviaban a una audiencia de usuarios de Internet con la “opción de recibir esos mensajes”, que en un momento dado habían expresado un interés en recibir mensajes del anunciante. No era común el correo electrónico no solicitado. Al enviar correo electrónico a una audiencia que tenía la opción de recibir los mensajes, los anunciantes se estaban dirigiendo a los consumidores interesados. 

Los catálogos en línea son el equivalente de un catálogo basado en artículos. Los catálogos en línea eran populares en los primeros años del comercio electrónico, pero los anunciantes dejaron de utilizarlos porque las páginas tardaban mucho en cargar. Pero en 2007 cerca de 54% de los hogares en línea utilizaba conexiones de alta velocidad de banda ancha, las páginas con muchos gráficos se cargaban con rapidez y aumentaban las posibilidades de que los anunciantes utilizaran las fotografías de sus catálogos impresos. Gracias a los editores Web como Google Catalogs y Catalog.com, hasta los pequeños comerciantes pueden encontrar fácilmente una audiencia y redefinir el propósito de sus costosos catálogos impresos en cuatro colores.

MARKETING SOCIAL: BLOGS, REDES SOCIALES Y JUEGOS 

Los dos elementos clave de Web 2.0 son el rápido crecimiento del contenido generado por los usuarios, y el uso de Internet para socializar y compartir. Uno de cada cuatro usuarios de Internet visita un sitio de redes sociales, por lo menos una vez al mes. Con 50 millones de usuarios de MySpace, 10 millones de usuarios de Facebook, 55 millones de personas que leen blogs y 47 millones de visitantes en YouTube, ya no es sorpresa que vendedores y anunciantes se estén esforzando por tratar de dominar esta nueva audiencia. El hecho de que Microsoft comprara una participación en Facebook y que Google comprara YouTube indica que la comunidad de marketing está muy interesada en el potencial de publicidad de las redes sociales. 

Los blogs están en los primeros lugares de las tácticas de publicidad que los ejecutivos tienen en consideración. La experiencia ha demostrado que es difícil convertir los blogs en efectivo, debido a que muy pocos blogs atraen audiencias extensas, además de que el contenido de la mayoría de los blogs es muy personal e idiosincrático. Los motores de búsqueda tienen dificultades para “leer” los blogs, entender su contenido y hacer un juicio sobre lo apropiado de su inventario de anuncios. Por lo tanto, los dólares que se invierten en publicidad se concentran en los primeros 100 blogs, que tienen un tema coherente que atrae grandes audiencias en forma consistente. Como los lectores y creadores de los blogs tienden a estar más informados, tienen mayores ingresos y son líderes de opinión, son los receptores ideales de anuncios para muchos productos y servicios que satisfacen a este tipo de audiencia. Las redes de publicidad que se especializan en blogs proveen cierta eficiencia al colocar los anuncios, al igual que las redes de blogs, que son conjuntos de un pequeño número de blogs populares, coordinados por un equipo administrativo central, y que pueden ofrecer una mayor audiencia a los anunciantes.

Publicidad en redes sociales. Aunque todavía está en su primera etapa, la publicidad en las redes sociales es la forma más grande y de más rápido crecimiento de marketing social, ya que en 2007 ha generado $900 millones en ingresos. Hay diversos tipos de redes sociales: las de propósito general (MySpace), las de nichos de profesionales y aficionados a un pasatiempo, y las redes patrocinadas creadas por empresas. Sin embargo, la mayor parte de la acción publicitaria se centra en los principales sitios: MySpace ($525 millones), Facebook ($125 millones) y YouTube ($200 millones). Estos tres sitios representan 94% de la publicidad en redes sociales.

Publicidad en juegos. Se estima que hay 90 millones de personas en EUA que utilizan consolas de videojuegos. Hoy en día, la mayoría de los juegos se efectúan en entornos sociales con múltiples jugadores en la misma habitación, o a través de Internet. Los incluimos en nuestro análisis del marketing social debido al entorno social mutuamente influyente, en el cual se juega hoy la mayoría de los videojuegos digitales. Desde luego que un patrocinador de juegos puede transmitir muchos tipos de juegos; en 2007 millones de usuarios descargaron más de 800 millones de juegos patrocinados. Los denominados “publijuegos” (“advergames”) son juegos patrocinados para promover marcas.

6. Conceptos de marketing del comercio electronico

Antes de que las empresas puedan empezar a vender sus productos en linea, primero deben entender que tipos de personas encontraran en linea y como se comportan en el mercado en linea.

La cada vez mas lenta taza de crecimiento en la población estadounidense en Internet se compensa en parte mediante un incremento en la intensidad y el alcance de uso. Las personas que entran en linea se involucran en un rango mas amplio de actividad que en el pasado. Aunque el correo electrónico sigue siendo el servicio de Internet mas utilizado, otras  actividades populares incluyen  el uso de motores de búsqueda, la investigación de productos y servicios, actualizarse en las noticias, recopilar información relaciona con pasatiempos, obtener información sobre la salud, realizar investigaciones respecto del trabajo y revisar la información financiera.

El marketing: las estrategias y acciones que realizan las empresas para establecer una relación con un consumidor y fomentar la compra de sus productos o servicios. El objetivo clave del marketing en Internet es utilizar el servicio Web (así como los canales tradicionales) para desarrollar una relación positiva y de largo plazo con los clientes (que pueden estar en línea o fuera de línea), mediante lo cual se crea una ventaja competitiva para la empresa al permitirle cobrar un precio más alto por los productos o servicios del que pueden cobrar sus competidores.

El marketing trata directamente con la situación competitiva de las industrias y empresas. El marketing busca crear productos o servicios únicos y con grandes diferencias, que sean producidos o suministrados por una empresa de confianza (“pequeños monopolios”). Hay pocos (si acaso) sustitutos para un producto o servicio que se comercializa con efectividad, y los nuevos participantes tienen dificultades para estar a la par con el conjunto de características del producto o servicio (el grupo de capacidades y servicios que ofrece el producto o servicio). Al tener éxito, estos pequeños monopolios reducen el poder de negociación de los consumidores debido a que son las únicas fuentes de suministro; también permiten que las empresas ejerzan un poder considerable sobre sus proveedores.

PRODUCTOS, MARCAS Y EL PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA (BRANDING)

Lo que hace a los productos verdaderamente únicos y diferenciales en la mente de los consumidores es la marca del producto. Una marca es un conjunto de expectativas que tiene un comprador al consumir, o al pensar en consumir un producto o servicio de una empresa específica. Estas expectativas se basan en parte en experiencias pasadas del consumidor al utilizar el producto, en las experiencias de otras personas de confianza que han consumido el producto, y en las promesas de los vendedores que ensalzan las características únicas del producto en gran variedad de canales y medios. 

¿LAS MARCAS SON RACIONALES?

Coca-Cola es una de las marcas más perdurables y poderosas en la historia comercial estadounidense. El producto básico es agua carbonatada con azúcar, colorante y saborizante. El producto de marca aumentado es una deliciosa bebida refrescante, acreditada y con un sabor único, disponible en todo el mundo, basada en una fórmula secreta por la que los consumidores están dispuestos a pagar hasta el doble, en comparación con los refrescos de cola de las tiendas que no tienen marca. Coca-Cola es un micro monopolio creado por el marketing. Sólo hay una Coca-Cola y un solo proveedor. ¿Por qué los consumidores pagan hasta el doble por una Coca-Cola, en comparación con los refrescos de cola sin marca? ¿Esto es racional?. La respuesta es un sí rotundo. Las marcas introducen eficiencia de mercado al reducir los costos de búsqueda y los costos de toma de decisiones de los consumidores. Las marcas sólidas indican productos sólidos que sí funcionan.

¿LAS MARCAS DURAN PARA SIEMPRE? Sin embargo, las marcas no necesariamente duran para siempre, y los micromonopolios que crean tal vez no sean estables a largo plazo. En un estudio de la resistencia de las marcas, Golder descubrió que entre 1923 y 1997 sólo 23% de las empresas que tenían los primeros lugares de participación en el mercado en 1923 seguían teniendo una posición líder en el mercado en 1997, mientras que 28% de los líderes fracasaron totalmente (Golder, 2000). Menos de 10% de las empresas Fortune 500 de 1917 siguen existiendo (Starbuck y Nystrom, 1997). La vida en la cima es dulce, pero a menudo corta, y la eficiencia en el mercado se restaura a largo plazo, a medida que los empresarios explotan nuevas tecnologías y nuevos gustos del público, a una velocidad mayor que los líderes del mercado correspondiente.

Tecnología de Marketing en Internet

El marketing en Internet tiene muchas similitudes y diferencias con el marketing común. El objetivo del marketing en Internet (como en todo el marketing) es crear relaciones con los clientes para que la empresa pueda obtener rendimientos mayores al promedio (ya sea al ofrecer productos o servicios superiores, o al comunicar el conjunto de características al consumidor). Pero el marketing en Internet es también muy distinto del marketing común, ya que la naturaleza del medio y sus capacidades son muy distintas de cualquier cosa que haya habido antes. Para poder entender qué tan distinto puede ser el marketing en Internet y de qué maneras, primero necesitamos familiarizarnos con algunas tecnologías básicas de marketing en Internet

5. Seguridad en linea y sistemas de pago

Para la mayoría de los ciudadanos respetuosos de la ley, Internet contiene la promesa de un enorme y conveniente mercado global, que proporciona acceso a las personas, artículos, servicios y negocios en todo el mundo, a precio de oferta. Para los criminales, Internet ha creado formas completamente nuevas de robar a los más de 1 mil millones de consumidores en el mundo por Internet. Desde los productos  y servicios, al efectivo y la información, todo está ahí para tomarlo en Internet.

El alcance del problema

El cibercrimen se esta convirtiendo en un problema mas significativo para las organizaciones y los consumidores. Las redes de bots, los ataques DoS y DDoS, los Troyanos, la suplantación de identidad o phishing información financiera en formas fraudulenta de una victima, por lo general a través del comercio electrónico, el robo de datos y de identidad, el fraude con tarjetas de crédito y el spyware son solo algunas de las amenazas que aparecen a ocho columnas en los diarios.

Los criminales que roban información en Internet no siempre la utilizan ellos mismos, sino que derivan su valor al vender la información a otros, en lo que se denomina “servidores de la economía subterránea”. Hay varios miles de servidores de economía subterránea conocidos alrededor del mundo, que venden información robadas. Es difícil que los usuarios comunes encuentren estos servidores, además de que necesita ser investigado por otros criminales antes de tener acceso. Este proceso de investigación lleva a cabo a través de intercambios de información, dinero y reputación a través del correo electrónico. ¡Los criminales tienen una seguridad bastante buena!

Hay que tener en cuenta que no todos los cibercriminales buscan ganancias económicas, En algunos casos, dichos criminales solo buscan alterar, dañar o trastornar un sitio Web, en vez de robar artículos o servicios.

Dimensiones de la seguridad en el Comercio Electrónico.

Hay seis dimensiones clave para la seguridad en el comercio electrónico:

La Integridad se refiere a la capacidad de asegurar que la información que se muestra en un sitio Web, o que se transmite o recibe a través de Internet, no haya sido alterada de ninguna manera por una parte no autorizada.

La no repudiación se refiere a la capacidad de asegurar que los participantes en el comercio electrónico no desconozcan sus acciones en línea.

La autenticidad se refiere a la capacidad de identificar la identidad de una persona o entidad con la que se está tratando en Internet.

La confidencialidad se refiere a la capacidad de asegurar que los mensajes y los datos estén disponibles solo para quienes estén autorizados a verlos. La confidencialidad se confunde algunas veces con la  privacidad, la cual se refiere a la habilidad de controlar el uso de la información que proporciona un cliente sobre si mismo a un comerciante de comercio electrónico.

La disponibilidad se refiere a la capacidad de asegurar que un sitio de comercio electrónico siga funcionando como se espera.

Facilidad de uso

Hay tensiones inevitables entre la seguridad y la facilidad de uso. Cuando los comerciantes tradicionales están tan temerosos de los ladrones que realizan sus negocios en tiendas protegidas por puertas de seguridad, los clientes normales se desaniman y no entran.

También hay una tensión inevitable entre el deseo de las personas de actuar de forma anónima y la necesidad de los oficiales de mantener la seguridad pública que se puede ver amenazada por criminales o terroristas. Este no es un problema nuevo, ni siquiera para la era electrónica.

Código malicioso

El código malicioso incluye varias amenazas como virus, gusanos, caballos de Troya y bots. Una prueba para eliminar software malicioso de Microsoft describió que el 62% de los 5.7 millones de PCs domésticas y comerciales tenían malware activo instalado.

Un Virus es un programa de computadora que tiene la capacidad de duplicarse o hacer copias de sí mismo y esparcirse hacia otros archivos.

Un gusano  está diseñado para esparcirse de computadora en computadora. Un gusano no necesariamente necesita ser activado por un usuario o programa para que se pueda duplicar a sí mismo.

Un Caballo de Troya  parece ser benigno, pero luego hace algo inesperado. No es en sí un virus porque no se duplica, pero a menudo es una vía para que se introduzcan virus y otro tipo de código malicioso como los bots o tootkits un programa cuyo objetivo  es trastocar el control del sistema operátivo de la computadora.