7. Comunicaciones de marketing del comercio electrónico

Las comunicaciones de marketing tienen un doble propósito: el branding (creación de valor de marca) y las ventas. Uno de los propósitos de las comunicaciones de marketing es desarrollar y fortalecer las marcas de una empresa, para lo cual se informa a los consumidores acerca de las características que diferencian a los productos y servicios de la empresa. Además, las comunicaciones de marketing se utilizan para promover las ventas directamente, al animar al consumidor a que compre productos (cuanto más pronto mejor). La diferencia entre los propósitos de branding y de ventas de las comunicaciones de marketing es sutil pero importante, ya que hay una diferencia entre las comunicaciones de branding y las comunicaciones promocionales. Las comunicaciones de ventas promocionales casi siempre indican al consumidor “comprar ahora”, y hacen ofertas para incitar a la compra inmediata. Las comunicaciones de branding raras veces alientan a los consumidores a comprar ahora; antes bien, procuran destacar los beneficios diferenciables de consumir el producto o servicio. Hay muchas formas distintas de comunicaciones de marketing en línea, como la publicidad en línea, el marketing de correo electrónico y las relaciones públicas. Incluso el mismo sitio Web se puede considerar una herramienta de comunicaciones de marketing.

PUBLICIDAD EN LÍNEA 

La publicidad es la herramienta de comunicaciones de marketing más común y familiar. En 2007, las empresas invirtieron un estimado de $287.5 mil millones en publicidad, y un estimado de $21.4 mil millones de esa cantidad en la publicidad en línea (que se define como un mensaje pagado en un sitio Web, un listado pagado en un motor de búsqueda, un video, widget, juego o cualquier otro medio en línea, como la mensajería instantánea)

Un patrocinio es un esfuerzo pagado por enlazar el nombre de un anunciante a cierta información específica, un acontecimiento o un medio, de manera que refuerce su marca de una forma comercial positiva, aunque no declarada. Por lo general, los patrocinios tratan más acerca del branding que de las ventas inmediatas. 

Referencias (Marketing por relaciones de afiliados) 

Una relación de afiliados permite que una empresa (el sitio Web originador) coloque su logotipo, anuncio tipo banner o vínculo de texto en el sitio Web de otra empresa (el afiliado), desde donde los usuarios de ese sitio pueden hacer clic para ir al sitio originador. Hay millones de sitios Web personales que tienen logotipos de Amazon y otras empresas, y cuando los visitantes hacen clic en ese logotipo son llevados a Amazon y generan ingresos para el sitio Web. Las relaciones de afiliados entre empresas grandes se conocen a veces como “acuerdos de tenencia”, ya que permiten que una empresa se convierta en un “arrendatario” a largo plazo en otro sitio. Amazon tiene relaciones de arrendatario con varios vendedores al detalle.

EL MARKETING DE CORREO ELECTRÓNICO Y LA EXPLOSIÓN DEL SPAM

 En los primeros días del comercio electrónico, el marketing de correo electrónico directo (mensajes de marketing de correo electrónico que se enviaban directamente a los usuarios interesados) era una de las formas más efectivas de comunicaciones de marketing. Los mensajes de marketing de correo electrónico directo se enviaban a una audiencia de usuarios de Internet con la “opción de recibir esos mensajes”, que en un momento dado habían expresado un interés en recibir mensajes del anunciante. No era común el correo electrónico no solicitado. Al enviar correo electrónico a una audiencia que tenía la opción de recibir los mensajes, los anunciantes se estaban dirigiendo a los consumidores interesados. 

Los catálogos en línea son el equivalente de un catálogo basado en artículos. Los catálogos en línea eran populares en los primeros años del comercio electrónico, pero los anunciantes dejaron de utilizarlos porque las páginas tardaban mucho en cargar. Pero en 2007 cerca de 54% de los hogares en línea utilizaba conexiones de alta velocidad de banda ancha, las páginas con muchos gráficos se cargaban con rapidez y aumentaban las posibilidades de que los anunciantes utilizaran las fotografías de sus catálogos impresos. Gracias a los editores Web como Google Catalogs y Catalog.com, hasta los pequeños comerciantes pueden encontrar fácilmente una audiencia y redefinir el propósito de sus costosos catálogos impresos en cuatro colores.

MARKETING SOCIAL: BLOGS, REDES SOCIALES Y JUEGOS 

Los dos elementos clave de Web 2.0 son el rápido crecimiento del contenido generado por los usuarios, y el uso de Internet para socializar y compartir. Uno de cada cuatro usuarios de Internet visita un sitio de redes sociales, por lo menos una vez al mes. Con 50 millones de usuarios de MySpace, 10 millones de usuarios de Facebook, 55 millones de personas que leen blogs y 47 millones de visitantes en YouTube, ya no es sorpresa que vendedores y anunciantes se estén esforzando por tratar de dominar esta nueva audiencia. El hecho de que Microsoft comprara una participación en Facebook y que Google comprara YouTube indica que la comunidad de marketing está muy interesada en el potencial de publicidad de las redes sociales. 

Los blogs están en los primeros lugares de las tácticas de publicidad que los ejecutivos tienen en consideración. La experiencia ha demostrado que es difícil convertir los blogs en efectivo, debido a que muy pocos blogs atraen audiencias extensas, además de que el contenido de la mayoría de los blogs es muy personal e idiosincrático. Los motores de búsqueda tienen dificultades para “leer” los blogs, entender su contenido y hacer un juicio sobre lo apropiado de su inventario de anuncios. Por lo tanto, los dólares que se invierten en publicidad se concentran en los primeros 100 blogs, que tienen un tema coherente que atrae grandes audiencias en forma consistente. Como los lectores y creadores de los blogs tienden a estar más informados, tienen mayores ingresos y son líderes de opinión, son los receptores ideales de anuncios para muchos productos y servicios que satisfacen a este tipo de audiencia. Las redes de publicidad que se especializan en blogs proveen cierta eficiencia al colocar los anuncios, al igual que las redes de blogs, que son conjuntos de un pequeño número de blogs populares, coordinados por un equipo administrativo central, y que pueden ofrecer una mayor audiencia a los anunciantes.

Publicidad en redes sociales. Aunque todavía está en su primera etapa, la publicidad en las redes sociales es la forma más grande y de más rápido crecimiento de marketing social, ya que en 2007 ha generado $900 millones en ingresos. Hay diversos tipos de redes sociales: las de propósito general (MySpace), las de nichos de profesionales y aficionados a un pasatiempo, y las redes patrocinadas creadas por empresas. Sin embargo, la mayor parte de la acción publicitaria se centra en los principales sitios: MySpace ($525 millones), Facebook ($125 millones) y YouTube ($200 millones). Estos tres sitios representan 94% de la publicidad en redes sociales.

Publicidad en juegos. Se estima que hay 90 millones de personas en EUA que utilizan consolas de videojuegos. Hoy en día, la mayoría de los juegos se efectúan en entornos sociales con múltiples jugadores en la misma habitación, o a través de Internet. Los incluimos en nuestro análisis del marketing social debido al entorno social mutuamente influyente, en el cual se juega hoy la mayoría de los videojuegos digitales. Desde luego que un patrocinador de juegos puede transmitir muchos tipos de juegos; en 2007 millones de usuarios descargaron más de 800 millones de juegos patrocinados. Los denominados “publijuegos” (“advergames”) son juegos patrocinados para promover marcas.