Antes de que las empresas puedan empezar a vender sus productos en linea, primero deben entender que tipos de personas encontraran en linea y como se comportan en el mercado en linea.
La cada vez mas lenta taza de crecimiento en la población estadounidense en Internet se compensa en parte mediante un incremento en la intensidad y el alcance de uso. Las personas que entran en linea se involucran en un rango mas amplio de actividad que en el pasado. Aunque el correo electrónico sigue siendo el servicio de Internet mas utilizado, otras actividades populares incluyen el uso de motores de búsqueda, la investigación de productos y servicios, actualizarse en las noticias, recopilar información relaciona con pasatiempos, obtener información sobre la salud, realizar investigaciones respecto del trabajo y revisar la información financiera.
El marketing: las estrategias y acciones que realizan las
empresas para establecer una relación con un consumidor y fomentar la compra de
sus productos o servicios. El objetivo clave del marketing en Internet es
utilizar el servicio Web (así como los canales tradicionales) para desarrollar
una relación positiva y de largo plazo con los clientes (que pueden estar en
línea o fuera de línea), mediante lo cual se crea una ventaja competitiva para
la empresa al permitirle cobrar un precio más alto por
los productos o servicios del que pueden cobrar sus competidores.
El marketing trata directamente con la situación competitiva de las industrias y
empresas. El marketing busca crear productos o servicios únicos y con grandes diferencias,
que sean producidos o suministrados por una empresa de confianza (“pequeños
monopolios”). Hay pocos (si acaso) sustitutos para un producto o servicio que se comercializa
con efectividad, y los nuevos participantes tienen dificultades para estar a la par
con el conjunto de características del producto o servicio (el grupo de capacidades y
servicios que ofrece el producto o servicio). Al tener éxito, estos pequeños monopolios
reducen el poder de negociación de los consumidores debido a que son las únicas fuentes
de suministro; también permiten que las empresas ejerzan un poder considerable sobre
sus proveedores.
PRODUCTOS, MARCAS Y EL PROCESO DE CREACIÓN DE MARCA (BRANDING)
Lo que hace a los productos verdaderamente únicos y diferenciales en la mente de los
consumidores es la marca del producto. Una marca es un conjunto de expectativas que
tiene un comprador al consumir, o al pensar en consumir un producto o servicio de una
empresa específica. Estas expectativas se basan en parte en experiencias pasadas del
consumidor al utilizar el producto, en las experiencias de otras personas de confianza
que han consumido el producto, y en las promesas de los vendedores que ensalzan las
características únicas del producto en gran variedad de canales y medios.
¿LAS MARCAS SON RACIONALES?
Coca-Cola es una de las marcas más perdurables y poderosas en la historia comercial
estadounidense. El producto básico es agua carbonatada con azúcar, colorante y saborizante.
El producto de marca aumentado es una deliciosa bebida refrescante, acreditada y
con un sabor único, disponible en todo el mundo, basada en una fórmula secreta por la
que los consumidores están dispuestos a pagar hasta el doble, en comparación con los
refrescos de cola de las tiendas que no tienen marca. Coca-Cola es un micro monopolio
creado por el marketing. Sólo hay una Coca-Cola y un solo proveedor. ¿Por qué los consumidores
pagan hasta el doble por una Coca-Cola, en comparación con los refrescos de
cola sin marca? ¿Esto es racional?. La respuesta es un sí rotundo. Las marcas introducen eficiencia de mercado al reducir
los costos de búsqueda y los costos de toma de decisiones de los consumidores. Las
marcas sólidas indican productos sólidos que sí funcionan.
¿LAS MARCAS DURAN PARA SIEMPRE?
Sin embargo, las marcas no necesariamente duran para siempre, y los micromonopolios
que crean tal vez no sean estables a largo plazo. En un estudio de la resistencia de las
marcas, Golder descubrió que entre 1923 y 1997 sólo 23% de las empresas que tenían
los primeros lugares de participación en el mercado en 1923 seguían teniendo una posición
líder en el mercado en 1997, mientras que 28% de los líderes fracasaron totalmente
(Golder, 2000). Menos de 10% de las empresas Fortune 500 de 1917 siguen existiendo
(Starbuck y Nystrom, 1997). La vida en la cima es dulce, pero a menudo corta, y la eficiencia
en el mercado se restaura a largo plazo, a medida que los empresarios explotan
nuevas tecnologías y nuevos gustos del público, a una velocidad mayor que los líderes
del mercado correspondiente.
Tecnología de Marketing en Internet
El marketing en Internet tiene muchas similitudes y diferencias con el marketing
común. El objetivo del marketing en Internet (como en todo el marketing) es crear relaciones
con los clientes para que la empresa pueda obtener rendimientos mayores al
promedio (ya sea al ofrecer productos o servicios superiores, o al comunicar el conjunto
de características al consumidor). Pero el marketing en Internet es también muy distinto
del marketing común, ya que la naturaleza del medio y sus capacidades son muy
distintas de cualquier cosa que haya habido antes. Para poder entender qué tan distinto
puede ser el marketing en Internet y de qué maneras, primero necesitamos familiarizarnos
con algunas tecnologías básicas de marketing en Internet
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